Generation Z macht unperfekt zu perfekt

Gen-Z-Lifestyle: Unperfektes Sein statt perfekter Schein

Der Gen Z wird nachgesagt, dass sie die erste Generation ist, die lange geltende Schönheitsideale tatsächlich in Frage stellt. Dies gelingt ihr, weil sie Body Diversity lebt und damit die natürliche Vielfalt des Menschen akzeptiert – mit allem, was ihn individuell macht:

• Herkunft
• Bildung
• sexuelle Orientierung
• Weltanschauung
• Empathie
• und nicht zuletzt Aussehen.

Gen Z setzt damit nicht mehr auf stereotype, perfekte Proportionen, an deren glatter Oberfläche alles abperlt, sondern auf Ecken und Kanten, die Gelegenheiten zur Auseinandersetzung und Reibung bieten. Gen Z wischt den vermeintlichen Schönheitsidealen das maskenhaft und uniform wirkende Make-up vom Gesicht und zeigt die echte Schönheit dahinter – mit den Spuren, die das Leben dort hinterlässt. Das Unperfekte stiftet so Identität: Sein statt Schein. Schönheit wird nicht mehr idealisiert, sondern als Mittel zur Selbstdarstellung und Selbstwirksamkeit individualisiert. Dank ihr zeigt man sich in seiner besten Version unperfekt perfekt.

Gen Z ersetzt das eine vermeintliche Schönheitsideal mit unzähligen Idealen und bricht damit den bisherigen Lauf des Schönheitsdiktats. Das wirkt auf die Beauty-Industrie wie auf die Konsumenten. Über Social Media, die Gen Z wie keine andere Generation zu benutzen weiß, werden Marken geliked, gehyped und gehatet – je nachdem, ob sie in den Augen von Gen Z Sinn stiften – oder eben nicht.

Was bedeutet das für den Beautymarkt?

Die Veränderungen, die Gen Z mit ihrer Nachfrage auf dem Beautymarkt bewirkt, sind unübersehbar: Vielfalt im Angebot heißt inzwischen nicht mehr nur Foundations in fünf Farben, sondern ein Vielfaches davon, wobei auch Hauttypen stärker berücksichtigt werden. Ehemalige Gendergrenzen zwischen „Produkten für Männer“ und „Produkten für Frauen“ werden zunehmend aufgehoben, gleichwohl der Beauty Gender Gap noch immer ein Thema ist, da Männerprodukte oft günstiger verkauft werden als Frauenprodukte.

Pandemie wirkte wie ein Booster auf die Hautpflege

Spannend ist im Rückblick, wie die Pandemie die Beautytrends von Gen Z beeinflusste: Plötzlich verdeckten Masken das halbe Gesicht vieler Menschen und stahlen Make-up die Show. Insbesondere auf Lippenstift wurde verzichtet. Gen Z machte „No Make-up“ schnell zum Trend. Der hielt bis weit ins Jahr Drei nach Corona an. Im April 2023 berichteten Medien zur Gen Z in den USA, dass diese das erste Mal wieder mehr Geld für Make-Up ausgegeben habe als für Hautpflege. Begleitet wird diese Trendwende demnach auf Social Media, wo Gen Z inzwischen wie vor der Pandemie wieder großteils Make-up-Tipps und -Tricks teile.

Unperfekt schöne Haut – darauf kommt’s Gen Z an!

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Unperfekt schöne Haut bedeutet nicht ungepflegt, ungeschminkt oder naturbelassen. Im Gegenteil: Gen Z betreibt Hautpflege und Make-up sehr bewusst und aufwendig. Vom Teenager bis Endzwanziger – alle achten mit selbstbewusster Achtsamkeit auf das, was sie an ihre Haut lassen:

• natürliche
• nachhaltig erzeugte und verarbeitete Hautpflege und Make-up-Produkte
• mit hochwirksamen Inhaltsstoffen.

Es wird ein Look angestrebt, der leicht und transparent wirkt. Naturnah soll er aussehen, gesund und klar. Das Konzept hat einen Namen: Clean Beauty. Wobei persönliche Highlights durchaus betont werden können, vermeintliche Schönheitsmakel aber nicht mehr um jeden Preis der Welt übertüncht werden müssen.

Das bedeutet das Aus für all die Instagram-Faces, die eins wie das andere aussehen: Gesichter mit dick aufgetragener Foundation, Konturen, die nur noch wenig mit dem Darunter zu tun haben, rauchige Katzenaugen mit Fake-Lashes, die die physikalischen Gesetze der Schwerkraft bestätigen und echte Augenblicke verhindern. Und obendrüber kommt dann noch ein 08/15-Filter, der jegliche Unebenheit einebnet und so für eine langweilige Gleichmäßigkeit sorgt, die es in der Natur so nicht gibt.

Clean Beauty: Ein Konzept, das nachhaltig ist

Clean Beauty erarbeitet sich Gen Z mit aufeinander abgestimmten Hautpflegeprodukten und -ritualen, die möglichst viel Natur enthalten und die Natur möglichst wenig belasten. Umstrittene Inhaltsstoffe wie Mikroplastik und Parabene sind tabu. Und nachhaltige Ansprüche gelten für den gesamten Produktzyklus – vom Gewinnen der Rohstoffe, über deren Verarbeitung bis hin zur Verpackung und deren Entsorgung (Stichwort: Recycling).

Hinzu kommen Ansprüche an Anwendung und Wirkung. Vegetarischer und veganer Lifestyle haben längst schon direkten Hautkontakt: Gen Z achtet selbstverständlich und damit mehr als jede andere Altersgruppe auf das Tierwohl und greift eher zu Hautpflege und Make-up, die pflanzlicher Herkunft sind und auch ohne Tierversuche (Stichwort: cruelty-free) ins Ladenregal kommen.

Das Konzept Clean Beauty umfasst aber weit mehr als nur qualitative Aspekte wie Inhaltsstoffe und Wirkung von Hautpflege und Make-up. Es geht zum Zwecke der Nachhaltigkeit auch um Quantität. Hier findet Gen Z, dass „weniger mehr ist“. Sie trägt daher bewusst weniger dafür aber multifunktionale Produkte in der Make-up-Bag mit sich herum:

• Flüssige Highlighter
• Bronzer
• Blushsticks für Wangen und Lippen
• BB-Creams
• Tinted Moisturizer

sind Must-haves.

Das „weniger ist mehr“ hat zwei praktische Nebeneffekte: Make-up aufzutragen wird leichter und schneller. Zumal sich Gen Z nicht an traditionelle Make-up-Regeln und -Standards hält. Vielmehr gilt: Alles kann, nichts muss. Diese Gelassenheit wirkt innovativ – was geht, wird auch gemacht.